יש משהו כמעט פרדוקסלי בדרך שבה אנחנו מקבלים החלטות בנדל"ן. אנשים מסוגלים להשקיע חודשים בבחירת הבית הבא שלהם. הם בודקים מחירים, סביבת מגורים, אפשרויות מימון, תוכניות עתידיות, כיווני אוויר ועשרות פרטים נוספים. אבל כאשר מגיע הרגע לבחור את מי שינהל עבורם את מכירת הנכס, אחת העסקאות הכלכליות המשמעותיות בחייהם, תהליך הבחירה לעיתים קצר באופן מפתיע. מחקרים רחבי היקף בעולם התיווך מצביעים על פער מעניין. מצד אחד, רוב גדול של מוכרי הנכסים בוחר להיעזר באיש מקצוע. מצד שני, מחקר צרכנים רחב מצא כי 59% מהמוכרים שעבדו עם מתווך פנו למתווך אחד בלבד לפני שקיבלו החלטה. כלומר, רבים מבינים את חשיבותו של איש המקצוע, אך לא בהכרח מקדישים אותה רמת בדיקה לבחירתו. וזה מעלה שאלה חשובה הרבה יותר מהוויכוח הישן סביב "מתווך כן או לא". **אם בחירת משרד התיווך יכולה להשפיע על מחיר המכירה, תנאי העסקה, רמת הסיכון והתוצאה הכוללת, כיצד בכלל יודעים לבחור נכון?** על השאלה הזאת שוחחנו עם שי שטרן, הבעלים של רי/מקס באר שבע, שמבקש להציע הסתכלות אחרת על הדרך שבה בעלי נכסים בוחרים את מי שינהל עבורם את העסקה.
למה בעלי נכסים מתקשים כל כך לבחור משרד תיווך?
"אני לא חושב שהבעיה היא שבעלי נכסים אינם יודעים לקבל החלטות. הבעיה היא שאף אחד לא באמת לימד אותם כיצד מודדים מקצוענות בתחום הזה. כאשר אין לך מדדים ברורים, אתה נשען באופן טבעי על הדברים שקל להשוות. מי עשה עליך רושם טוב יותר, מי העריך את הנכס במחיר גבוה יותר, מי הציע עמלה נמוכה יותר ומי נשמע בטוח יותר. אבל הדברים שקל למדוד אינם בהכרח הדברים שמשפיעים יותר מכל על התוצאה. בעיניי, קיים הבדל מהותי בין היכולת של איש מקצוע למכור את עצמו לבעל הנכס לבין היכולת שלו למכור את הנכס עבור בעליו. אלה שתי מיומנויות שונות לחלוטין."
כלומר, לא כל מתווך יכול להשיג את אותה תוצאה?
"חד משמעית. אני מאמין שאיש מקצוע מצוין צריך לדעת לייצר ערך בכל עסקה. אבל חשוב להבין למה אני מתכוון כשאני אומר 'תוצאה'. תוצאה מצוינת אינה הבטחה לקבל את המחיר הגבוה ביותר. איש מקצוע רציני לא יכול להבטיח מה שהשוק עדיין לא אמר. תוצאה מצוינת היא *מקסום התוצאה האפשרית בהתאם לנסיבות הספציפיות של העסקה ולמטרות של הלקוח.* מחיר הוא כמובן מרכיב מרכזי, אבל הוא אינו היחיד. יש תנאי תשלום, לוחות זמנים, ודאות, איכות הרוכש, מבנה העסקה, רמת הסיכון ולעיתים גם צרכים אישיים של המוכר. המקצוענות נמצאת ביכולת להבין מהי הצלחה עבור האדם שיושב מולך, ואז לרתום את כל הידע והמערכת כדי להגיע הכי קרוב שאפשר לתוצאה הזאת. ובעיניי יש כאן גם עניין של שליחות. כשאדם מפקיד בידיך נכס ששווה לעיתים חלק משמעותי מההון שצבר בחייו, האחריות שלך אינה רק לסגור עסקה. האחריות שלך היא לעשות כל מה שניתן מקצועית כדי למקסם עבורו את התוצאה."
אבל בסופו של דבר השוק הוא שקובע את המחיר. כמה השפעה באמת יש לאיש המקצוע?
"השוק קובע את גבולות המגרש. הוא לא משחק את המשחק במקומך. אפשר לתת את אותו נכס, באותו יום ובאותם תנאי שוק, לשני אנשי מקצוע ולקבל שני תהליכים שונים לחלוטין. אחד יתמחר באופן שגוי ויאבד את המומנטום הראשוני של הנכס. השני יבנה אסטרטגיית תמחור שתמקם אותו נכון. אחד יסתפק בפרסום. השני יפעל כדי לייצר ביקוש. אחד ינהל משא ומתן מול קונה יחיד. השני יידע לייצר תחרות. אחד יראה בהצעה מספר. איש מקצוע מנוסה ינסה להבין מי נמצא מאחוריה, מה המוטיבציה שלו, מה יכולת המימון שלו, אילו חלופות עומדות בפניו ומהם מנופי המשא ומתן. הנכס אותו נכס. השוק אותו שוק. אבל איכות ניהול העסקה שונה לחלוטין. **ופה בדיוק נוצר הערך המקצועי.**"
אז מהו בעצם מתווך ברמה הגבוהה ביותר?
"ההגדרה 'אדם שמוכר דירות' קטנה מדי בעיניי. ברמה הגבוהה ביותר מדובר באיש מקצוע שמנהל עבור הלקוח החלטה כלכלית מורכבת. הוא צריך להבין שוק, תמחור, שיווק, אנשים, פסיכולוגיה ומשא ומתן. הוא צריך לדעת לקרוא סיטואציות, לזהות סיכונים לפני שהם הופכים לבעיה ולדעת לומר ללקוח גם דברים שהוא לא בהכרח רוצה לשמוע. אבל יש עוד מרכיב שאי אפשר ללמד רק בקורס. אחריות. הלקוח צריך להרגיש שהאדם שמולו אינו מחויב רק לסיום העסקה. הוא מחויב לתוצאה שלו. מבחינתי, שם מתחילה מקצוענות אמיתית."
ומה המחקרים מלמדים על הדברים שמוכרים מחפשים?
מחקרי צרכנים בעולם התיווך מציגים תמונה מעניינת. במחקר רחב אחד, 80% מהמוכרים הגדירו אמינות כמאפיין חשוב מאוד או חשוב ביותר בבחירת איש המקצוע, ושיעור זהה ייחס חשיבות לזמינות ולתגובתיות. 75% ייחסו חשיבות למוניטין חיובי, 75% לידע מקומי ו־74% להיסטוריית מכירות חזקה. לעומת זאת, שיעור המוכרים שייחסו חשיבות גבוהה לעמלה נמוכה או להנחה בעמלה עמד על 55%. במחקר נוסף בענף, כאשר מוכרים התבקשו לזהות את הגורם החשוב ביותר בבחירת איש המקצוע, המוניטין של הסוכן דורג ראשון אצל 35% מהם, אמינות ויושרה אצל 22%, ואילו גובה העמלה היה הגורם המרכזי אצל 4% בלבד. הנתונים אינם אומרים שמחיר השירות אינו חשוב. הם אומרים משהו עמוק יותר. **כשמדובר בעסקה משמעותית, אנשים מחפשים בראש ובראשונה יכולת שהם יכולים לסמוך עליה.**
ובכל זאת, עמלה היא אחת השאלות הראשונות שעולות בפגישה
"וזה טבעי. אבל בעיניי זו כמעט אף פעם לא השאלה הכלכלית החשובה באמת. בעסקה של מיליוני שקלים, צריך להסתכל על המשוואה כולה. איש מקצוע יכול להשפיע על אסטרטגיית התמחור, עוצמת הביקוש, מספר הקונים שנכנסים לתהליך, איכות המשא ומתן, התנאים המסחריים, ניהול המומנטום והסיכוי שהעסקה אכן תגיע לקו הסיום. לכן אי אפשר לנתק את עלות השירות מהערך שהוא מסוגל לייצר. **עלות בוחנים מול ערך. ערך בוחנים מול תוצאה.** כאשר מדובר במקצוען שמסוגל לייצר עבור הלקוח תוצאה מצוינת, הדיון בעמלה לבדה מאבד חלק גדול מהמשמעות שלו. בעיניי, הטעות היא לא לבדוק מחיר. הטעות היא להפוך רכיב אחד במשוואה למשוואה כולה."
אתה מדבר הרבה על "מערכת". למה לא מספיק לבחור סוכן מצוין?
"כי סוכן מצוין הוא קריטי, אבל סוכן מצוין שפועל בתוך מערכת מצוינת מקבל מכפילי כוח. וזה הבדל עצום. ניקח ארגון שבו פועלים כ־70 סוכנים. אם מדובר רק ב־70 אנשים שעובדים תחת אותו לוגו, אין למספר הזה משמעות גדולה עבור הלקוח. אבל אם אותם אנשים משתפים מידע, מחזיקים מאגרי קונים, מייצרים הפניות, משתפים נכסים, לומדים מעסקאות שמתבצעות בכל יום ופועלים בתוך מערכות של הכשרה, שיווק, טכנולוגיה, חדשנות, ניהול ובקרה, אז 70 כבר אינו מספר. זו מערכת. ויותר מזה, זו מערכת שבה היתרונות יכולים לעבוד במכפלות. יותר אנשי מקצוע מייצרים יותר נקודות מגע עם השוק. יותר עסקאות מייצרות יותר מידע. יותר מידע מאפשר לקבל החלטות מדויקות יותר. יותר ניסיון מצטבר מייצר יכולת להתמודד עם מגוון רחב יותר של מצבים. הכשרה משפרת את האנשים. בקרה משפרת את הביצועים. חדשנות וטכנולוגיה מאפשרות למערכת לעבוד מהר וחכם יותר. כל אחד מהמרכיבים האלה חשוב. **אבל העוצמה האמיתית נמצאת בחיבור ביניהם.**"
זה היתרון שאתה רואה במודל של רי/מקס?
"בהחלט, אבל אני רוצה להיות מאוד מדויק כאן. בעל נכס לא צריך לבחור ברי/מקס רק בגלל שהמותג גדול או בגלל מספר הסוכנים. מותג צריך להצדיק את עצמו מחדש בכל עסקה. המבחן מבחינתי פשוט: האם העוצמה של המערכת מתורגמת ליתרון ממשי עבור הלקוח? אם היקף הפעילות מייצר יותר ידע, אם רשת הסוכנים מייצרת יותר הזדמנויות, אם ההכשרות מייצרות אנשי מקצוע טובים יותר, אם הבקרה מעלה את רמת הביצוע ואם החדשנות והטכנולוגיה משפרות את איכות קבלת ההחלטות, אז למערכת יש ערך אמיתי. אני מאמין שארגון גדול אינו צריך להתגאות בגודל שלו. **הוא צריך לדעת להפוך את הגודל שלו לתוצאה טובה יותר עבור לקוח אחד.** שם נמצא המבחן."
אז איך בעל נכס אמור לזהות מקצוענות בלי להפוך בעצמו למומחה לתיווך?
"הוא לא אמור להפוך למומחה. וזה חשוב. אני גם לא חושב שבעל נכס צריך להגיע לפגישה עם רשימת שאלות ולהפוך אותה לראיון עבודה. זה יכול לייצר ביטחון מדומה. איש מכירות טוב יכול לדעת לתת תשובות מצוינות כמעט לכל שאלה. אני מציע להסתכל פחות על ההצהרות ויותר על הראיות. מקצוענות אמיתית צריכה להיות קיימת הרבה לפני שהלקוח שאל עליה. תסתכלו על היקף הפעילות. על התוצאות. על הניסיון המצטבר. על שיטת העבודה. על ההכשרות. על המערכות. על הבקרה. על הטכנולוגיה. על שיתופי הפעולה. על המוניטין ועל מה שאומרים לקוחות שכבר עברו את התהליך. כל אחד יכול לומר שהוא מקצועי. **מקצוענות אמיתית משאירה עקבות.**"
ואם היית בכל זאת נותן לבעל נכס כלל אחד לפני שהוא בוחר?
"אל תבחר את מי שהצליח להרשים אותך יותר בפגישה. תנסה להבין מי עומד מולך ומה עומד מאחוריו. כי ברגע האמת, כאשר מגיעה הצעה מורכבת, כאשר קונה מאיים לסגת, כאשר השוק מגיב אחרת ממה שציפיתם או כאשר צריך לקבל החלטה ששווה הרבה כסף, המצגת של הפגישה הראשונה כבר לא רלוונטית. באותו רגע נשארים איש המקצוע, הניסיון שלו, שיקול הדעת שלו והמערכת שעומדת מאחוריו. **ושם מתברר מה באמת בחרת.**"
אחרי כל השנים בענף, מה לדעתך בעלי נכסים עדיין לא מבינים מספיק?
"עד כמה הבחירה במשרד התיווך יכולה להשפיע על תוצאת המכירה. אנשים מתייחסים לבחירת המתווך כאחד השלבים בתהליך. אני מסתכל עליה אחרת. **זו אחת ההחלטות המשפיעות ביותר על תוצאת העסקה.** כי ברגע שבחרת, בחרת מי יסייע לקבוע את אסטרטגיית התמחור, מי יציג את הנכס לשוק, מי ינהל את הביקוש, מי יעמוד מול הקונים, מי ינהל את המשא ומתן, מי יזהה סיכונים ומי יהיה לידך כאשר תצטרך לקבל את ההחלטות הקשות. ולכן אני חושב שהשאלה אינה מי רוצה לקבל את הנכס שלך לשיווק. השאלה היא **למי יש את היכולת, המערכת והמחויבות לקחת עליו אחריות.**"
השורה התחתונה
המחקרים בעולם התיווך מחזקים עיקרון שהשטח מלמד כבר שנים. בעלי נכסים מייחסים חשיבות גדולה לאמון, למוניטין, לניסיון, לזמינות וליכולת מוכחת, אך לא תמיד עומדים לרשותם הכלים להבחין בין מי שיודע לדבר על הדברים האלה לבין מערכת שבנתה אותם לאורך זמן. רישיון מאפשר לעסוק בתיווך. כריזמה יכולה לייצר פגישה מצוינת. הבטחת מחיר יכולה להיות מפתה. הנחה בעמלה יכולה להרגיש כמו חיסכון. אבל אף אחד מהדברים האלה, לבדו, אינו מעיד על היכולת למקסם עסקה. מקצוענות אמיתית נבנית משילוב של אנשים, ניסיון, שיטה, מידע, שיווק, טכנולוגיה, חדשנות, בקרה, שיתופי פעולה ומעל הכול מחויבות אמיתית לתוצאה של הלקוח. וכאשר כל המרכיבים האלה עובדים יחד, הם אינם מתחברים בחיבור פשוט. **הם הופכים למכפילי כוח.** לכן, אולי השאלה החשובה ביותר לפני מכירת נכס אינה רק כמה הבית שווה. אלא מי מסוגל לממש עבורכם את הערך שלו בצורה הטובה ביותר. כי בסופו של דבר, משרד תיווך לא נבחר כדי לפרסם נכס. **הוא נבחר כדי לקחת אחריות על אחת ההחלטות הכלכליות המשמעותיות בחייכם ולמקסם את התוצאה שלה.**